BtoB（Business to Business）マーケティングは、BtoCとは本質的に異なる特徴を持っています。製品やサービスの導入にあたっては、複数の部署が関与し、比較検討の期間が長く、最終的な意思決定は合理的で論理的な評価に基づくことがほとんどです。たとえば、ITシステムや業務効率化ツール、専門的なコンサルティングなどは数百万円単位での取引が発生するため、決定までに何段階もの承認フローが存在し、検討者と決定者が異なるというケースも一般的です。
このような複雑性を持つBtoBマーケティングにおいて、自社のターゲット像を明確にするためには「ペルソナ（擬似顧客像）」の設計が不可欠です。ペルソナは、見込み顧客のニーズや行動、心理状態を可視化し、マーケティング施策の方向性を一貫させるための羅針盤となります。しかし、多くの企業ではBtoCの手法をそのまま適用してしまい、現場で使いにくいペルソナを作ってしまうことがあります。
このコラムでは、BtoBマーケティングにおいて本当に効果を発揮する「実践的なペルソナの描き方」について、5つの柱を軸に深掘りしていきます。戦略設計の精度を高めたいマーケティング担当者や営業企画の方にとって、すぐに現場で活かせる実務的な知見としてお役立ていただける内容をお届けします。
BtoBにおけるペルソナの役割とは
BtoBのマーケティングにおける最大の特徴は、「意思決定が個人の感情よりも、組織の論理によって動く」点です。BtoCでは「このデザインが好き」「友達が使っていた」といった感覚的な理由で購入される商品が多い一方、BtoBでは「導入によってどれだけコスト削減できるか」「業務効率がどのくらい改善されるか」「社内の業務フローに適合するか」など、数値や根拠に基づいた判断が重視されます。
そのため、単一のペルソナでは情報が不十分になることが多く、複数の役割に応じたペルソナを用意することが基本となります。たとえば、ある業務支援ツールを販売する場合、次のような登場人物が関与します。
- 現場担当者（導入の利便性や使いやすさに関心）
- 部課長クラス（生産性向上や業務改善効果に注目）
- 情報システム部門（セキュリティやシステム連携を重視）
- 経営層（ROIや中長期的な投資価値が焦点）
このように、同じ製品であっても訴求すべきポイントは立場によって大きく異なります。それぞれの役割に合わせたペルソナを設計し、営業資料やWebコンテンツ、展示会でのアプローチ方法などを最適化することが、BtoBマーケティングの効果を高める第一歩となるのです。
情報収集はリアルな現場から始める
ペルソナ設計において最も重要なのは、机上の想像や理論ではなく、実際の顧客接点からの一次情報をベースにすることです。多くの企業で見られる誤解として、「仮想の人物像をマーケティングチームが想像で作る」ことがありますが、それでは現場とのギャップが生まれ、的外れな訴求や施策が増えてしまいます。
では、どのような情報源からペルソナ設計を始めればよいのでしょうか。以下は、実務的に有効な情報収集の方法です。
- 営業担当との定期ヒアリング
現場でお客様と最も多く接している営業担当からは、導入に至るプロセス、反応のよかった提案内容、失注理由など、生々しい情報が得られます。 - 顧客インタビューや導入事例の振り返り
すでに導入済みの顧客にインタビューを行い、導入前後の課題、比較した製品、社内での承認プロセスなどを掘り下げましょう。 - カスタマーサポート・インサイドセールスからのフィードバック
問い合わせ内容には、見込み顧客がどんな点に関心を持っているかが表れています。質問傾向を分析するだけでも重要なヒントになります。 - デジタルデータ（Web行動、MAスコア、メール開封率など）
Webサイトの閲覧履歴やホワイトペーパーのダウンロード傾向なども、関心度や検討フェーズを可視化するデータとして活用できます。
これらの情報を総合して、「誰が・何に悩み・どのような解決策を求めているのか」という視点で、リアルな顧客像を浮き彫りにするのがポイントです。定性的な情報と定量的なデータのバランスを取りながら、多角的に分析することが成功への近道となります。
意思決定者と影響者を切り分ける
BtoB商材の意思決定プロセスは、一般的に「影響者 → 推進者 → 決裁者」という流れで進行します。つまり、最初に製品情報に触れた現場の担当者が提案者となり、社内での合意形成を経て、最終的に決裁者が導入を判断するというプロセスです。ここで重要なのが、最初に情報を調べ始める「インフルエンサー（影響者）」の存在です。
たとえば、営業支援ツールの導入に関しては、現場の営業担当者が「今のSFAは使いにくい」と感じて調査を開始し、営業マネージャーが導入候補を絞り込み、経営陣が最終承認を行う…というように、最初の接点が現場にあるケースが非常に多いのです。
このような構造を理解したうえで、以下のような多層的なコンテンツ設計を行うことが重要です。
- 現場向け：わかりやすく短時間で理解できる「導入メリット」や「事例」
- マネージャー向け：チーム全体への波及効果や具体的な業務改善シナリオ
- 経営層向け：ROIシミュレーションや中期的な成長戦略への寄与
つまり、誰が何を見てどのようなアクションを起こすのかを想定した「ペルソナ別のストーリー構築」が、BtoBマーケティングにおける肝になります。情報収集フェーズから、決裁フェーズまで、あらゆる場面で「適切なペルソナへの最適化」が必要なのです。
ペルソナにストーリーを持たせる
効果的なペルソナは、単なる属性データの羅列ではありません。「年齢：42歳、役職：課長、業種：製造業」だけでは、その人物がどのような課題を持ち、どのように情報収集をし、社内でどのような立場にあるのかが見えてきません。そこで重要なのが、ストーリーとして描くことです。
たとえば、以下のような描写を加えると、チーム内での共通理解が深まり、マーケティング活動の指針として非常に活用しやすくなります。
「田中誠（仮名）42歳。中堅製造業の情報システム部課長。近年のサイバー攻撃のリスク増加に対応するため、セキュリティソリューションを探している。現場からは“使いにくい”という声も多く、操作性とセキュリティの両立を求めている。導入の最終判断は役員会で行われるが、比較検討資料の作成は彼の責任範囲である。」
このように、業務課題・心理状態・社内での立ち位置を含めて描写することで、ペルソナは単なる記号ではなく、マーケティングの意思決定の中心となる“人物像”として機能し始めます。コンテンツ制作、営業トークスクリプト、イベントのテーマ設計など、すべての施策においてストーリー化されたペルソナが軸となるのです。
ペルソナは“更新”するもの
最後に見落とされがちなポイントが、「ペルソナは変化する」という事実です。一度作成したペルソナを数年にわたって使い続けている企業は少なくありませんが、ビジネス環境は常に変化しており、顧客のニーズや行動パターンもそれに応じて変わっていきます。
たとえば、2020年以降のリモートワークの浸透や、生成AIの普及によって、意思決定のスピードや情報収集の方法は大きく変わりました。さらに、経済情勢の不安定化や業界再編など、顧客の心理にも影響を与える外部要因は多岐にわたります。
ペルソナは「生きたドキュメント」として捉える必要があります。そのために以下のような運用体制が求められます。
- 半年～1年ごとの定期見直しと情報更新
- 営業・カスタマーサクセス・マーケティングの横断チームでのレビュー会議
- データドリブンなMAやCRMの分析結果との連携
- 新規案件から得られた知見の速やかな反映
ペルソナをアップデートし続ける企業は、常に市場の変化に適応し、競合よりも一歩先の訴求が可能になります。
まとめ
BtoBマーケティングにおいて成果を出すためには、対象となる企業・人物を正しく理解し、フェーズごとに最適なコミュニケーションを設計することが不可欠です。その中核となるのが「ペルソナ設計」です。
感覚的な顧客像に頼らず、現場の情報をもとに緻密に設計されたペルソナは、マーケティング施策の精度と再現性を飛躍的に高めてくれます。複数の関与者を見据えた設計、インフルエンサーと決裁者を分けたアプローチ、ストーリー性を持たせたリアルな人物像、そして変化に対応するための定期的な更新。これらを意識してペルソナを構築・運用することが、BtoBマーケティングにおける競争優位性の鍵となるのです。
「誰に、どんな価値を、どう届けるか」。その解像度を高めることが、すべての施策成功の起点となります。今こそ、自社のペルソナを見直し、次の戦略構築の第一歩を踏み出してみてはいかがでしょうか。
